我們?cè)缇椭烂绹?guó)人手里拿著刀，只是不知道什么時(shí)候落下來。但我們?cè)缱魈岱懒耍幌衲切┬∑髽I(yè)毫無防備”
上海浦東一座普通商務(wù)樓的頂層，記者見到了杉杉“Firs”和那個(gè)熟悉的杉樹標(biāo)志。
這個(gè)標(biāo)志熟悉而久違，仿佛能聞到自家老衣櫥的樟腦香。今天還有很多人記得，1990年代“杉杉西服，不要太瀟灑”的廣告語(yǔ)曾經(jīng)如何撥動(dòng)他們的心弦。那個(gè)時(shí)候，擁有一套杉杉西服的滿足，并不亞于現(xiàn)在人們對(duì)一部寶馬的憧憬。杉杉是很多中國(guó)人知道的第一個(gè)服裝名牌。
在杉杉輝煌10年之后，在已經(jīng)不會(huì)因?yàn)橐惶孜鞣鴿M足的2005年底重提杉杉，是因?yàn)榧徔椃b在這個(gè)年份成為揪心的新聞主題詞。
2005年1月1日，全球紡織品貿(mào)易配額取消，被壓抑已久的中國(guó)紡織品生產(chǎn)能力集中釋放。國(guó)外訂單一批批飛來，滿載著“made in china”服裝的集裝箱一船船離港。紡織行業(yè)作為中國(guó)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，初嘗加入WTO后全球自由貿(mào)易的甜頭。
但狂歡是短暫的，一個(gè)季度過后，歐美便紛紛舉起“特�！贝蟀簦严矏偟闹袊�(guó)人打了個(gè)措手不及。整個(gè)2005年，一輪輪談判，一次次推手，紡織品貿(mào)易摩擦持續(xù)地占據(jù)了最多新聞?lì)^條。
在這紡織行業(yè)“不同尋�！钡囊荒昴昴覀兿肫鹆松忌�，希望這個(gè)中國(guó)服裝業(yè)的領(lǐng)頭羊能找到破局之道。
工廠求生
“設(shè)限并沒有對(duì)我們?cè)斐墒裁从绊�，我們今年出口反而增長(zhǎng)了40%�！鄙忌纪顿Y控股有限公司董事長(zhǎng)鄭永剛有力地?fù)]動(dòng)著胳膊，和傳說中一樣自信。他對(duì)《商務(wù)周刊》說：“我們單子多得做不完，我們剛在上海成立了80人的外貿(mào)公司，為2008年全面放開后做準(zhǔn)備�！�
鄭永剛，總資產(chǎn)近60億元的杉杉集團(tuán)當(dāng)家人。1989年他接手甬港服裝廠，以工廠大院里的三棵杉樹命名杉杉品牌以來，一直和杉杉這個(gè)品牌一起，成為中國(guó)服裝行業(yè)的領(lǐng)軍形象。1993—1999年，杉杉的主業(yè)西服曾連續(xù)7年保持中國(guó)市場(chǎng)占有率第一；1996年杉杉成為中國(guó)服裝業(yè)第一家上市公司；1999年，杉杉總部從寧波移師上海。今天，杉杉旗下?lián)碛?2個(gè)服裝品牌，兩家上市公司，總資產(chǎn)近60億元。
鄭永剛介紹說，早在2003年，杉杉就請(qǐng)隨同龍永圖參加WTO談判的劉光溪博士等來企業(yè)做培訓(xùn)，分析入世后的形勢(shì)。
“談判里早留下了伏筆，242段和16條，我們?cè)缇椭浪麄兪掷锬弥�，只是不知道什么時(shí)候落下來�！编嵱绖傉f，“但我們?cè)缱魈岱懒�，不像那些小企業(yè)確實(shí)不知情，毫無防備�！�
從長(zhǎng)期戰(zhàn)略而言，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的方式之一就是把雞蛋放在多個(gè)籃子里。目前，服裝板塊只是杉杉控股5個(gè)業(yè)務(wù)板塊之一�！俺朔b，以電池為主的高科技、礦業(yè)、經(jīng)濟(jì)園區(qū)等業(yè)務(wù)都非常棒�！编嵱绖傉f，而出口業(yè)務(wù)也只占服裝板塊的1/4左右。杉杉的多元化經(jīng)營(yíng)為其分?jǐn)偭孙L(fēng)險(xiǎn)，今年歐美設(shè)限、人民幣升值等行業(yè)不利因素，并沒有給杉杉帶來什么震蕩。
即使是服裝板塊，不利的外部環(huán)境也在未雨綢繆的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)調(diào)整中被一一化解。寧波明達(dá)針織集團(tuán)有限公司是杉杉的控股子公司，其生產(chǎn)的針織類產(chǎn)品100%出口國(guó)外。董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理邱妙發(fā)用“虛驚一場(chǎng)”形容今年的局勢(shì)，他介紹說：“我們今年出口額能達(dá)到9個(gè)億，利潤(rùn)有5000萬，比去年增長(zhǎng)20%左右�！�
今年上半年，明達(dá)和其他的紡織企業(yè)一樣，度過了一段開足馬力、天天加班加點(diǎn)的幸福時(shí)光�！吧习肽甑脑龇�30%以上�！鼻衩畎l(fā)說，“到了下半年歐洲設(shè)限，中美談判遲遲未果，我們的增幅有所放緩，但也在15%左右�！�
明達(dá)之所以沒有過多受設(shè)限的影響，邱妙發(fā)總結(jié)有兩個(gè)原因。一是寧波地區(qū)的環(huán)境好，“寧波的服裝行業(yè)發(fā)達(dá)，市場(chǎng)集中，形成了規(guī)模效應(yīng)”。
到寧波鄞縣大道和寧奉路組成的“L”形“走廊”走一遭，才知道“服裝行業(yè)發(fā)達(dá)”這幾個(gè)字意味著什么。在長(zhǎng)約10公里的“走廊”內(nèi)，集聚著杉杉、雅戈?duì)�、羅蒙、培羅成、洛茲、太平鳥等幾十家知名服裝企業(yè)。據(jù)全國(guó)服裝行業(yè)協(xié)會(huì)的權(quán)威公布，截至去年底，寧波市擁有1800余家服裝企業(yè)，年產(chǎn)服裝14億件，產(chǎn)量約占全國(guó)總量的12%。寧波是擁有中國(guó)最著名服裝品牌最多的城市，中國(guó)最大的服裝生產(chǎn)基地，也是中國(guó)出口最多的紡織服裝產(chǎn)品城市之一。
在歐美設(shè)限的背景下，寧波市紡織行業(yè)今年整體穩(wěn)步上升。寧波市外經(jīng)貿(mào)局提供的資料顯示，今年1-9月份，寧波紡織服裝出口比去年同期增長(zhǎng)了23.01%。據(jù)估計(jì)，今年寧波全市紡織服裝出口將達(dá)到60多億美元，能占到全國(guó)紡織服裝出口的15%左右。
在寧波的針織品出口企業(yè)中，明達(dá)針織名列前三甲。明達(dá)現(xiàn)擁有織造、染整、成衣、繡花、印花等12家工廠和一家外貿(mào)進(jìn)出口公司，3800名員工。
企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力。邱妙發(fā)認(rèn)為，這是明達(dá)今年能夠穩(wěn)步發(fā)展的第二個(gè)原因。
“我們有自己的織布廠、印染廠、繡花廠、印花廠，我們是全能生產(chǎn)、深加工，產(chǎn)品技術(shù)含量高，有競(jìng)爭(zhēng)力�！鼻衩畎l(fā)說。
他介紹，一件成衣70%的利潤(rùn)在前期面料加工。“如果是單純做銷售的外貿(mào)公司和只做低端加工的小加工廠，利潤(rùn)率低，人民幣升值對(duì)它們可能是毀滅性打擊，但對(duì)我們影響不大�！�
根據(jù)銷售利潤(rùn)率計(jì)算，全國(guó)紡織品企業(yè)的利潤(rùn)率在2%-3%，寧波地區(qū)為5%-6%，而明達(dá)針織能達(dá)到10%。“而且我們大廠挖潛力的空間也大，人民幣升值反而有利于促進(jìn)我們企業(yè)苦練內(nèi)功。但那些小廠就撐不下去了，所以我們對(duì)升值表示認(rèn)可，甚至是支持的態(tài)度。”邱妙發(fā)表示。
在歐美對(duì)部分產(chǎn)品設(shè)限后，因?yàn)榧夹g(shù)全面，明達(dá)可以及時(shí)自我調(diào)整，開發(fā)和生產(chǎn)非設(shè)限產(chǎn)品�！白蛱煳覀儎倓偼ㄟ^美國(guó)Disney公司的查廠驗(yàn)收�！鼻裾f，“我們前期給他們做了兩萬件童裝，他們非常滿意，希望擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，而童裝是不設(shè)限的�！�
明達(dá)針織從1974年開始生產(chǎn)出口針織服裝，是寧波地區(qū)最早生產(chǎn)出口針織服裝的企業(yè)，目前出口30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。歐美市場(chǎng)設(shè)限后，其他市場(chǎng)照樣紅火。邱妙發(fā)介紹，從今年5月份開始，明達(dá)就不再接歐洲方面有風(fēng)險(xiǎn)的訂單，改做日本、澳大利亞、加拿大、非洲的生意了。
邱妙發(fā)對(duì)過去的2005年表示滿意�！翱偙纫郧昂冒伞！彼χf，“2004年以前也有配額。而且今年上半年放開后，老外進(jìn)來了，我們從不認(rèn)識(shí)到認(rèn)識(shí)。今年我們發(fā)展了30%的新客戶�！�
設(shè)限后，明達(dá)針織也一直保持與這些客戶的溝通�！翱蛻舳即螂娫拋碜屛覀兘o他留明年的配額，因?yàn)榻衲瓿隹陬~的60%，明年可以獲得免費(fèi)配額，老外覺得這些配額是他跟我們做的，明年如果免費(fèi)給別人就虧了�！鼻衩畎l(fā)說，明達(dá)則與客戶達(dá)成協(xié)議，不只剩下40%的配額需要外方買單，而且要先生產(chǎn)配額部分，再生產(chǎn)免配額產(chǎn)品。
“如果不是像明達(dá)這樣上規(guī)模、規(guī)范的企業(yè)，外商很難答應(yīng)我們的條件，但是我們與今年做過的客戶基本都達(dá)成了這樣的協(xié)議�！鼻衩畎l(fā)看好紡織行業(yè)明年的發(fā)展，“總的來看，無論勞動(dòng)力、技術(shù)、還是管理，中國(guó)的條件比較健全，還是具有出口的優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過這一年的折騰，我看只要我們做強(qiáng)做精做大，紡織外貿(mào)行業(yè)還是艷陽(yáng)天。”
為了迎接這個(gè)艷陽(yáng)天，明達(dá)已經(jīng)加足了馬力。今年下半年，響應(yīng)政府“走出去”的號(hào)召，明達(dá)在柬埔寨投資設(shè)廠，明年3月即將開工。明達(dá)還在安徽征地300畝、投資5000萬籌建的安徽工廠也將在春節(jié)后開工。
“明年我們的增長(zhǎng)速度會(huì)更快。我們要增加2500名工人，安徽1200人，柬埔寨1300人�！彼榻B說，安徽的工廠一期年銷售額為1億元人民幣，計(jì)劃用3-5年時(shí)間要達(dá)到5個(gè)億；在柬埔寨設(shè)廠的直接成本并不比國(guó)內(nèi)低，但主要的盈利空間還是在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的布料部分，“更關(guān)鍵是它能解決配額問題，為我們的產(chǎn)品開辟了通道”。
品牌戰(zhàn)略
“紡織服裝行業(yè)這一年的磨難給出一個(gè)明確的信號(hào)，服裝行業(yè)的發(fā)展，必須從量的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變到附加值的增長(zhǎng)上來。”正在杉杉考察的中國(guó)服裝協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)蔣衡杰對(duì)《商務(wù)周刊》表示。
蔣衡杰一口氣給出了一系列數(shù)據(jù)：“以創(chuàng)匯總金額除以出口件套數(shù)，我們出口服裝的價(jià)值和香港和臺(tái)灣地區(qū)比相差了4—8倍，和日本比相差18-28倍，和意大利比接近50倍!”
要增加附加值，途徑主要有兩條，一是調(diào)整出口比例，多出口高檔服裝，而不只是內(nèi)衣襪子。第二個(gè)渠道，蔣衡杰強(qiáng)調(diào)，就是要做品牌。
“品牌的增值空間可就無窮大了�！笔Y衡杰說，經(jīng)過改革開放20多年的發(fā)展，中國(guó)的服裝工藝已經(jīng)是世界領(lǐng)先水平，完全有能力生產(chǎn)任何地區(qū)任何檔次任何要求的服裝，但就是因?yàn)闆]有叫得響的品牌，“中國(guó)制造”已成為低端產(chǎn)品的代名詞。
對(duì)于品牌的價(jià)值，負(fù)責(zé)杉杉服裝板塊業(yè)務(wù)的“二老板”，杉杉集團(tuán)公司總裁鄭學(xué)明也有著深切的體會(huì)�！芭_(tái)灣報(bào)業(yè)集團(tuán)收購(gòu)法國(guó)服裝品牌浪帆，一個(gè)品牌賣了6億歐元！比整個(gè)杉杉的凈資產(chǎn)還要多！”鄭學(xué)明喃喃自語(yǔ)，“品牌是值錢，什么比品牌更值錢？沒有了！”
而杉杉曾經(jīng)是中國(guó)服裝第一品牌。早在1989年，鄭永剛就提出創(chuàng)中國(guó)西服第一名牌的口號(hào)，杉杉也是第一個(gè)在中央電視臺(tái)做廣告的服裝品牌。正是依靠品牌，杉杉創(chuàng)造了第一輪的輝煌。從1993-1999年，杉杉西服曾在中國(guó)市場(chǎng)占有率連續(xù)7年保持第一，最高時(shí)占有整個(gè)市場(chǎng)份額的37%，杉杉的利潤(rùn)率最高時(shí)也曾達(dá)到行業(yè)平均水平的50多倍。
可是時(shí)過境遷，面對(duì)洋品牌的沖擊，曾經(jīng)“不要太瀟灑”的杉杉品牌也瀟灑不起來了。
12月5日，北京東方君悅飯店。一場(chǎng)名為“光耀東方”的中國(guó)服裝榮譽(yù)品牌聯(lián)展在這里大擺秀場(chǎng)。此后5天，包括杉杉、美特斯邦威、雅戈?duì)枴⒉ㄋ镜堑仍趦?nèi)的8大國(guó)產(chǎn)品牌聯(lián)合在東方新天地布展宣傳。
這是中國(guó)服裝界的一場(chǎng)盛事，但在杉杉集團(tuán)公司總裁鄭學(xué)明的心里卻別有一番滋味。為了這5天短暫的狂歡，他們等了整整5年。杉杉這個(gè)曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的中國(guó)名牌，不知什么時(shí)候開始從中國(guó)的一流商場(chǎng)里消失了。
“這是中國(guó)服裝品牌的尷尬�！笔Y衡杰笑得也很尷尬，從1999年左右開始，杉杉、雅戈?duì)枴⒘_蒙等國(guó)產(chǎn)服裝品牌相繼被請(qǐng)出大城市的高檔商場(chǎng)，這些民族名牌還未等沖出國(guó)門走向世界，就已經(jīng)在本土市場(chǎng)被國(guó)際品牌殺了個(gè)落花流水。
蔣衡杰說：“今年面對(duì)中國(guó)的紡織品出口‘井噴’，歐美高呼‘狼來了’，其實(shí)對(duì)中國(guó)服裝行業(yè)來說，狼早就來了。”
再也不能獨(dú)步天下，鄭學(xué)明卻覺得那是時(shí)代發(fā)展的必然結(jié)果�！吧忌家粋�(gè)牌子包打天下，那是短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特殊情況。”他認(rèn)為，真正的品牌好像金字塔一樣，頂級(jí)的意大利奢侈品品牌，全世界只有5個(gè)店，“而我們杉杉這樣縣城都鋪設(shè)網(wǎng)點(diǎn)的，確實(shí)就是大眾品牌。我說這不是‘名牌’，充其量只是‘民牌’�！�
中國(guó)服裝品牌當(dāng)年的領(lǐng)頭羊如何在狼群中求生？杉杉選擇了“與敵同眠”，“多品牌、國(guó)際化”的戰(zhàn)略浮出水面。
2002年開始，杉杉與法國(guó)、意大利等國(guó)家的大品牌合作，開始了經(jīng)營(yíng)國(guó)際品牌的探索。對(duì)于這種合作，鄭永剛一再向記者強(qiáng)調(diào)：“我們是聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，不是代理品牌。”在鄭永剛看來，法國(guó)、意大利的企業(yè)擁有品牌優(yōu)勢(shì)和設(shè)計(jì)能力，而杉杉熟悉國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，又具有低成本高品質(zhì)的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。“我們的合作是這四種核心競(jìng)爭(zhēng)力的聯(lián)合，是平等的合作。”鄭永剛強(qiáng)調(diào)，“杉杉在與這些國(guó)際品牌合作的合資公司里，始終占有控股地位。”
經(jīng)過幾年的努力，杉杉旗下已擁有瑪珂·愛薩尼、卡拉威、雷諾瑪、Pinky&Dianne、Lecoq等8個(gè)國(guó)際品牌，加上一個(gè)核心品牌(杉杉)和10多個(gè)原創(chuàng)品牌，杉杉“多品牌、國(guó)際化”的戰(zhàn)略粗具規(guī)模。而鄭永剛的目標(biāo)是，力爭(zhēng)到2010年擁有服裝品牌30個(gè)以上，其中70%以上為國(guó)際化品牌。
今年是杉杉“多品牌、國(guó)際化”戰(zhàn)略初見成效的一年。地處寧波三江口鬧市區(qū)的金光百貨，杉杉旗下的8個(gè)品牌已經(jīng)在此安營(yíng)扎寨，專柜面積從50平方米到80平方米再到現(xiàn)在的120平方米，位置也從角落搬到黃金區(qū)域。上海的第一百貨，杉杉當(dāng)年在此起家，如今雖也幾無立錐之地，但杉杉經(jīng)營(yíng)的國(guó)際品牌在其時(shí)尚東區(qū)業(yè)績(jī)不錯(cuò)。
“我們今年打算撤柜，但他們老總拉著我的手說幫幫忙，至少過了春節(jié)再說。這樣的待遇已經(jīng)很久違了�！编崒W(xué)明笑著說。
今年3月的2005中國(guó)服裝服飾博覽會(huì)上，杉杉特辟了一個(gè)“多品牌、國(guó)際化”主題館，攜旗下14個(gè)品牌組成“夢(mèng)之隊(duì)”高調(diào)亮相。這是杉杉在“多品牌、國(guó)際化”的試驗(yàn)田里默默耕耘三年后，第一次在展會(huì)上向世人展現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)理念和實(shí)踐成果。
“從今年1月1日到今天，就發(fā)生了兩件開心事，一是一件裘皮大衣賣出了一輛轎車價(jià)，而且買主是個(gè)白領(lǐng)，說明真正的奢侈品消費(fèi)群體正在形成。第二件喜事就是杉杉在今年服博會(huì)上4000平方米的品牌主題館。”作為中國(guó)服裝協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)，蔣衡杰說到這里頗有點(diǎn)揚(yáng)眉吐氣的感覺。
“品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)還是在國(guó)內(nèi)�！笔Y衡杰認(rèn)為，杉杉“多品牌、國(guó)際化”戰(zhàn)略的初戰(zhàn)告捷，為中國(guó)本土服裝品牌在與國(guó)際品牌激戰(zhàn)中闖出了一條生路。
而杉杉也不甘心止步與此�！啊嗥放啤�(guó)際化’戰(zhàn)略最后的落腳點(diǎn)，還是要帶動(dòng)原創(chuàng)品牌。”鄭永剛說，杉杉希望通過國(guó)際合作，學(xué)習(xí)品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、品牌文化、設(shè)計(jì)理念，培養(yǎng)自己的設(shè)計(jì)師和品牌運(yùn)作人才。
“我們現(xiàn)在國(guó)際化品牌和原創(chuàng)品牌兩條腿一起走，前者帶后者，就好像左腿帶右腿�！编嵱绖倲[出他的招牌動(dòng)作，堅(jiān)定地?fù)]動(dòng)著胳膊，“中國(guó)品牌能不能走出國(guó)門？能！但是有個(gè)坎，不能越過這個(gè)坎去發(fā)展。中國(guó)企業(yè)什么時(shí)候能運(yùn)作國(guó)際品牌了，從設(shè)計(jì)理念上、時(shí)尚元素、品牌文化都真正國(guó)際化了，中國(guó)品牌才可能在國(guó)際上有影響力�！�
蔣衡杰對(duì)以杉杉為代表的本土品牌的探索作了總結(jié)。他在2004年深圳國(guó)際服裝周上曾被媒體追問：“如何用最簡(jiǎn)單的語(yǔ)言概括中國(guó)服裝行業(yè)發(fā)展的過程？”他的回答只有三個(gè)字：“傍、仿、創(chuàng)�！�
蔣衡杰解釋，第一階段是仿造人家的產(chǎn)品，說得不好聽就是抄襲，沒有發(fā)展的戰(zhàn)略核心，消費(fèi)者年齡、文化程度、收入等定位都是模糊的，因此品牌也是模糊的；第二階段是“傍大牌”，這個(gè)時(shí)候的本土品牌已經(jīng)有些實(shí)力，但還信心不足，通過國(guó)際注冊(cè)，尋找國(guó)外代理商等方式打扮成洋品牌。有了前兩個(gè)階段的積累，才能最終創(chuàng)出自己的品牌。
鄭永剛今年去韓國(guó)考察，回來就說：“服裝行業(yè)有得做了。”他不斷地告訴部下，有人就有服裝，現(xiàn)在的服裝行業(yè)再不是過去吃飽穿暖的概念，服裝體現(xiàn)了人們對(duì)生活方式的追求，對(duì)文化的理解，服裝是一個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。
“與時(shí)尚打交道，永遠(yuǎn)有驚喜。”鄭永剛笑談，“杉杉以后可能還會(huì)進(jìn)軍化妝品，做香水，等等等等，我們做的是時(shí)尚行業(yè)�！�
已經(jīng)確定的是，在杉杉控股5個(gè)業(yè)務(wù)板塊中，服裝的地位將再次上升，計(jì)劃到2010年達(dá)到1/3的產(chǎn)值�！爸灰沂嵌麻L(zhǎng)，服裝還是杉杉的主業(yè)�！编嵱绖傁蛴浾呙鞔_表示。
杉杉的探索是對(duì)中國(guó)紡織工業(yè)被圍追堵截的反思�！拔覀兩岛鹾醯模|(zhì)次量大地沖擊別人市場(chǎng)，光著膀子跟人打架，被人家設(shè)限。其實(shí)做服裝，衣服只是載體，品牌才是核心�！编崒W(xué)明說。
讓他眼紅的是，日本的伊藤忠商社，旗下140個(gè)國(guó)際品牌，每年光品牌運(yùn)營(yíng)凈利就有3億美金。而杉杉的目標(biāo)就是做中國(guó)的伊藤忠，以品牌運(yùn)作為核心，逐步淡出生產(chǎn)領(lǐng)域。他堅(jiān)信：“5年后再來看杉杉，會(huì)比1998年以前更輝煌。”
