日前，德國運動服飾巨頭阿迪達(dá)斯（adidas）表示，希望通過諸如印有“中國”字樣的紅色阿迪達(dá)斯運動服等“愛國主義（patriotic）”服裝系列贏回中國消費者的“芳心”，以奪回其在中國，這一曾經(jīng)增長最快市場的份額。
　　
　　負(fù)責(zé)阿迪達(dá)斯亞洲國家業(yè)務(wù)的經(jīng)理 Adrian Siu 表示：“2022 年是艱難的一年，今年（2023年）可能也不會輕松很多�！�…但阿迪達(dá)斯進(jìn)入中國大陸已經(jīng)20多年了，我們經(jīng)歷過很多高潮和低谷�！�
　　　
　　重振阿迪達(dá)斯在中國市場的業(yè)績是新任首席執(zhí)行官 Bjrn Gulden 的首要任務(wù)。今年1月，他從另一德國運動品牌 Puma（彪馬）加入耐克（Nike）最大的競爭對手阿迪達(dá)斯，以扭轉(zhuǎn)自2019年以來阿迪達(dá)斯品牌在中國的頹勢。此前，耐克也因與身陷輿論的說唱歌手 Kanye West 分道揚鑣、失去其俄羅斯市場而遭遇業(yè)績挫折。
　　
　　另一邊，安踏和李寧等中國本土運動服裝制造商的崛起也加劇了西方品牌在中國市場的艱難境況。去年，阿迪達(dá)斯在中國市場的銷售額暴跌36%至32億歐元，僅為其2019年預(yù)期數(shù)據(jù)的一半。
　　
　　不過，在警告阿迪達(dá)斯或?qū)�會出現(xiàn)31年來的首次年度虧損后，Bjrn Gulden 在此前的3月表示，中國的快速復(fù)蘇將因該市場更高的利潤率而對阿迪達(dá)斯“大有助益”。
　　　　
　　一年前，阿迪達(dá)斯重組了其在中國的高管團(tuán)隊，聘請了曾負(fù)責(zé)監(jiān)督阿迪達(dá)斯在香港地區(qū)運營的中國快時尚內(nèi)衣品牌都市麗人（Cosmo Lady）前首席執(zhí)行官 Adrian Siu。Siu 表示，他正采取一種三管齊下的方法，重點關(guān)注本地設(shè)計的產(chǎn)品、更多的本地生產(chǎn)以及更短的交貨時間。
　　
　　目前，品牌在上海辦公的一支80人的設(shè)計團(tuán)隊負(fù)責(zé)為中國消費者打造鞋履和服裝，并計劃到明年在中國銷售的所有阿迪達(dá)斯服飾裝備中至少有30%來自中國設(shè)計。而此次危機前，這一數(shù)字僅為低個位數(shù)。Adrian Siu 表示，“中國消費者對中國傳統(tǒng)文化越來越自信……我們將傳統(tǒng)的中國元素與國際產(chǎn)品設(shè)計相結(jié)合，以贏得年輕的消費者�！�
　　　
　　阿迪達(dá)斯還希望將更高份額的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移至中國，以縮短交貨時間，從而更快地應(yīng)對時尚潮流。不過，行業(yè)專家指出，這一戰(zhàn)略可能會推高整體成本，因中國的勞動力成本相較越南、印度尼西亞和柬埔寨等國家更高。目前，越南、印度尼西亞和柬埔寨是中國市場上阿迪達(dá)斯服裝、鞋類的主要制造國。
　　　　
　　同時，Siu 表示，因“中產(chǎn)階級消費者對健康和健身的意識越來越高”，阿迪達(dá)斯將更多地關(guān)注運動裝備而非時尚系列。阿迪達(dá)斯目前正發(fā)力擴大其簽約運動員組合，其中包括目前在中國大陸排名第一的男子網(wǎng)球運動員吳易?。
　　
　　此前報道：
　　
　　阿迪達(dá)斯2022財年四季度：大中華區(qū)營收大幅下滑36%
　　
　　3月8日，阿迪達(dá)斯交出了2022財年四季度及全年成績單。公司2022年全年營收225.1億歐元，同比微增1%，營業(yè)利潤為6.69億歐元。四季度營收52.1億歐元，同比增長1.3%，營業(yè)虧損7.24億歐元，略優(yōu)于預(yù)期的7.82億歐元。
　　
　　2022年10月，美國知名歌手Kanye West（侃爺）因發(fā)布爭議性言論，阿迪達(dá)斯宣布與其分道揚鑣，直接導(dǎo)致Yeezy（椰子）系列無法出售而產(chǎn)生了大量庫存堆積，造成了約6億歐的庫存損失，折合銷售額下降1%。
　　
　　據(jù)摩根士丹利的統(tǒng)計，2021年，Yeezy系列產(chǎn)品為阿迪達(dá)斯帶來近20億美元的銷售額，在其總收入中的占比達(dá)到約8%。
　　
　　分地區(qū)看，北美、拉美業(yè)績以兩位數(shù)的速度強勁增長，歐洲、中東、非洲地區(qū)實現(xiàn)個位數(shù)增長，其中大中華區(qū)的收入同比下降36%，這已是阿迪達(dá)斯連續(xù)7個財季在大中華區(qū)收入下滑，主因源于疫情和庫存過剩。
　　
　　隨著本土品牌制造和設(shè)計能力的升級，以安踏、李寧、特步為代表的國產(chǎn)運動鞋服品牌近年一路乘風(fēng)破浪。2022年上半年，安踏營收為259.7億元，歸母凈利達(dá)35.88億元，總收入首次超越耐克中國，成為中國運動鞋服品牌top1。同期，李寧營收124.1億元，較疫情前同期的營收接近翻番，凈利潤21.89億元，較疫情前同期的凈利翻了近三倍。
　　　
　　據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年，我國社會消費品零售總額為439733億元，同比下降0.2%。其中，服裝鞋帽、針紡織品類商品零售額累計為13003億元，同比下降6.5%。在消費市場元氣不足的情況下，安踏、李寧依然保持了較好的增勢。
　　
　　阿迪業(yè)績大跳水背后，中國消費者的理念正在悄然發(fā)生改變。曾經(jīng)部分中國消費者認(rèn)為穿阿迪、耐克等國際品牌有面子，但在安踏穩(wěn)抓多品牌策略、李寧專注國潮創(chuàng)新概念后，其產(chǎn)品檔次已不輸國際品牌，年輕人較以往更愿意為性價比高的優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)品牌買單。
　　
　　針對低迷的業(yè)績表現(xiàn)，阿迪達(dá)斯已有所動作。
　　
　　2月6日，阿迪發(fā)布新系列品牌Adidas Sportswear（輕運動），這是其近50年來首次推出新品牌。這一舉措被市場視為在侃爺風(fēng)波后挽救業(yè)績的方式，至于能否依靠新品牌實現(xiàn)業(yè)績增長，還得看市場的表現(xiàn)。
　　
　　展望2023年，阿迪達(dá)斯預(yù)計經(jīng)營虧損將達(dá)7億歐元。公司首席執(zhí)行官比約恩?古爾登（Bjorn Gulden）表示：“2023年將是為2024年和2025年奠基的過渡年，阿迪達(dá)斯為在2024年重回盈利做好準(zhǔn)備。”
　　
　　來源：Financial Times、德新社（DPA）、華麗志、環(huán)球紡織